Hay una pregunta que los equipos de marketing vienen respondiendo de la misma manera desde hace años: ¿cómo movemos al comprador desde que nos descubre hasta que nos compra? La respuesta siempre tuvo la misma estructura. Awareness arriba. Consideration en el medio. Conversion abajo. Un funnel que arranca en tus canales y termina en tu producto.
Ese modelo describe mal lo que está pasando en realidad hoy.
El comprador ya no llega a tus canales para formarse una opinión. Se forma una opinión antes de llegar. Y el lugar donde eso pasa no es tu sitio, no es tu contenido, no es tu anuncio. Es una conversación con un modelo de AI que el comprador tuvo antes de que supieras que existía.
Qué cambió en el recorrido
Según el State of Business Buying 2026 de Forrester, "el 89% de los compradores B2B usa AI generativa para investigar por su cuenta". Eso funciona como punto de entrada a la evaluación, no como recurso complementario. Una encuesta de Gartner de agosto-septiembre de 2025 encontró que "el 45% ya había usado AI durante una compra reciente", con experiencias cada vez más autodirigidas y digitales.
Las etapas de awareness y consideration, que los funnels tradicionales trataban como fases separadas con canales distintos, ahora colapsan en una sola interacción conversacional que ocurre antes de cualquier visita rastreable al sitio. La conversación con el modelo pasa antes de que el analytics pueda capturarla.
Esto invierte la lógica tradicional del funnel. El desafío deja de ser mover a los compradores desde awareness hasta conversion. En cambio, los marketers tienen que establecer presencia en el momento en que se forma la opinión — antes de que empiece cualquier funnel que reconozcan.
Los números que describen el cambio
Según Similarweb 2025, "el 83% de las queries que disparan AI Overviews terminan sin un clic a ningún sitio externo". Las queries de AI Mode de Google muestran tasas todavía más altas: Semrush reportó un "93%" de resultados zero-click en 2025. Ahrefs midió en febrero de 2026 que "el CTR en la posición uno cae 58% cuando aparece un AI Overview".
El estudio de Pew Research de julio de 2025, basado en 68.879 queries reales, reveló el hallazgo más concreto: "con un AI Overview presente, solo el 8% de los usuarios hace clic en un resultado orgánico, contra el 15% sin uno".
| Fuente | Hallazgo |
|---|---|
| Similarweb | 83% de las queries de AI Overview terminan sin clic |
| Semrush | 93% de tasa zero-click en Google AI Mode |
| Ahrefs | -58% de CTR en la posición uno cuando aparece un AI Overview |
| Pew Research | 8% de tasa de clic orgánico con un AI Overview presente, contra 15% sin uno |
Dentro de estos números agregados aparece una distinción importante. El comportamiento zero-click no impacta el funnel entero de manera uniforme. Las queries informacionales sufrieron el colapso más dramático, mientras que las queries de comparación comercial tuvieron caídas más chicas porque los usuarios todavía visitan los sitios para comprar. El zero-click afecta principalmente al awareness — justo la etapa del funnel más cara de construir con inversión en paid media.
Dónde se forma la opinión ahora
Los compradores hoy llegan con shortlists preliminares ya formadas. Algunos ya tomaron decisiones preliminares. Las queries de investigación son conversacionales y contextuales, e incluyen restricciones de presupuesto y especificaciones técnicas. El modelo de AI procesa esa información y filtra el mercado antes de que los vendors contacten al comprador.
Según Semrush Sensor Q1 2026, "los AI Overviews aparecen en el 30% de todas las queries informacionales en Estados Unidos y Europa Occidental". Un dato notable: "el 62% de las fuentes citadas en esos AI Overviews no vienen de páginas en el top 3 orgánico", lo que indica que los rankings tradicionales y las citas de AI operan bajo una lógica distinta.
Esto afecta directamente la asignación de presupuesto de marketing. Si el awareness se desarrolla en espacios donde el paid media no tiene acceso directo y el contenido propio importa solo cuando los modelos lo citan, el framework de asignación de presupuesto de los últimos veinte años necesita revisión.
El paid media sigue siendo efectivo, pero su relevancia se corre más abajo en el funnel. La construcción tradicional de awareness a través de medios ahora tiene que generarse mediante presencia en AI search, construida con autoridad verificable, menciones externas de fuentes en las que los modelos confían, y contenido estructurado que los modelos puedan citar.
La paradoja de los datos invisibles
La mayoría del tráfico influenciado por AI llega sin referral headers limpios. Las visitas quedan clasificadas por defecto como tráfico directo en GA4. Un comprador que se cruzó con tu marca citada tres veces en conversaciones de Claude o Perplexity puede terminar atribuido a tráfico directo, branded search, o fuentes desconocidas.
El impacto es real, pero la atribución sigue siendo invisible en los dashboards estándar.
Según Ahrefs, los visitantes que llegan desde AI search ven 50% más páginas por sesión que el tráfico orgánico tradicional, y convierten 23 veces más.
Aunque el volumen es menor, la intención de compra es dramáticamente más alta. El canal donde se forma la opinión del comprador entrega la mayor calidad de tráfico y a la vez recibe la medición menos precisa.
Qué implica esto para la estrategia
El funnel no desapareció. Lo que desapareció es la suposición de que arranca dentro de tus espacios controlados.
El awareness hoy ocurre en conversaciones que no controlás, en resúmenes que no escribiste, en shortlists que se forman antes de cualquier impresión de un anuncio. La responsabilidad del marketer ya no arranca cuando alguien llega al sitio. Arranca construyendo presencia que hace que los modelos te mencionen cuando los usuarios hablan de tu categoría.
Lo que antes era la conclusión del trabajo de marca — reconocimiento y recall — ahora se convierte en el prerequisito que habilita el resto del funnel. Eso se construye con mecanismos distintos, aplicando una lógica distinta, medido con métricas distintas.
Los equipos que entienden esto temprano no esperan a que llegue el comprador. Establecen presencia donde los compradores ya están, antes de que arranque la toma de decisiones.